Le nouvel âge des agences
Dans la dernière édition de Cominmag, je présentais l’exemple de quatre agences (Détails.ch, Elca, Enigma et Numéro 10) qui redéfinissaient leurs prestations afin de se repositionner. Dans ce numéro, vous trouverez un nouvel exemple de la transformation des agences, celui d’Havas Suisse qui revoit complètement son fonctionnement pour devenir une agence de communication digitale.
Ces mutations nous le confirment, nous sommes en train de franchir une nouvelle étape. Jusqu’à présent, les agences de publicité, web ou digitales, développaient des stratégies et des opérations pour des médias soit off soit online. Certes, cela fait longtemps que l’on ne fait plus de campagnes crossmédia, mais les approches transmédia étaient jusqu’à présent imaginées en fonction des supports. Ce type d’approche ne sera bientôt plus possible.
Pourquoi ? Parce que les marques sont devenues des médias (dans le sens d’émetteur) et qu’elles se doivent désormais de parler à leurs clients de la manière la plus personnalisées qui soit. Le déplacement d’une grande partie des budgets vers de l’achat d’espace programmatique le démontre. Plus que jamais, on suit l’internaute tout au long de sa navigation, de sa géolocalisation, et bientôt du son de sa voix.
Le développement des bots et des assistants personnels (Watson, Cortana, Siri ou Alexa…) va encore changer la manière de communiquer. Les marques, comme les agences, vont devoir apprendre à contextualiser leurs messages en fonction du temps réel, de le faire de manière individualisée, et ce quel que soit le support médiatique.
On le comprend : cela nécessite, au-delà du simple changement d’angle d’approche, des moyens technologiques. Partout l’on intègre des profils plus pointus : de l’ingénieur système au data scientist, en passant par les programmeurs d’algorithmes. Une nouvelle révolution est en marche. Les marques choisiront leurs prestataires pour leur capacité à développer des solutions sur mesure. La création de messages passera derrière la technique.
Tout cela aura une incidence très grande sur les agences. Celles qui ne pourront pas offrir de telles prestations ne feront plus partie du jeu et les médias traditionnels verront le peu de publicité qui leur reste disparaître comme neige au soleil.
La machine est lancée et le retour en arrière est impossible…
